모두가 다 보는 광고는 없다. 매체가 다양해 지면서 매체 특성에 맞는 사람들만 그 매체를 본다. 그러니 팔아야 하는 사람은 알리는데 돈이 많이 든다.

돈이 많다면 모든 매체에 광고를 하면 팔린다. "가장 비싼 감독을 골라 가장 비싸게 CF를 만들어 가장 비싼 광고시간을 사서 방송하면 팔린다"는 우스갯 소리가 여전히 광고계에서는 정석이다.

가진 돈이 적으면 돈에 맞춰서 광고를 해야 하고 돈을 아끼려니 머리를 쓰거나 머리를 써 줄 사람을 고용해야 한다.

이러니 한정된 돈을 효과적으로 쓰기 위해 타켓을 좁히게 되는 것이다.

가장 먼저 할 일은 사 줄 사람이 누군가를 찾아내는 일이다.

80여 세대의 빌라를 분양하는 일을 맡았을 때의 일이다. 건축주는 시장정보지에 광고를 냈지만 별 효과가 없었다. 나는 전단을 만들어서 분양지로부터 2km 떨어진 주택가를 대상지로 광고했다. 아르바이트를 고용해서 그들에게 "이 동네 빌라에서 1층과 지하층에 사는 사람들에게 전다해라. 직접 주면 좋고 그게 안되면 문틈에 꽂아라" 500만원을 들인 이 광고는 한 달이 안되서 성공적으로 끝났다.

용인의 한 타운하우스를 분양할 때는 한 부에 2만원이 넘는 고급 카탈로그를 만들었다. 중국비단으로 표지를 싸서 최고급으로 보이게 만들었다. 2백부를 만들어서 강남의 병원들을 찾아 다니며 원장들을 직접 만나 전달했다. 완판했다.

안 팔리는 시대에 팔기 위해서는 살 사람을 찾는게 먼저다. 그리고 그들에게 어떻게 전달할 것인가를 고민해야 문제가 해결된다.